Det finns många åsikter när det gäller att mäta utdelningen på våra investeringar i de sociala medierna, i min Reader dyker det dagligen upp mängder av olika inlägg, mer eller mindre meningslösa, som beskriver att det är eller inte är möjligt att mäta ROI på de sociala medierna. Med risk för att det här skall bli ett lika ointressant inlägg och hamna i samma meningslösa kategori tänkte jag ta upp några tankar angående att mäta ROI (Return of Investment) när det gäller investeringar på de sociala medierna.

Om jag börjar med benämningen, så finns det många som säger att det inte är passande att mäta ROI när det gäller sociala medier utan man borde istället mäta ”Return of Engagement”.

”Istället borde man använda t.ex. ROE, Return On Engagement. Mao hur engagemanget för organisationen har växt bland kunder och omvärld sedan företaget blev aktiva inom social media. Engagemanget kan mätas t.ex. i antal kommentarer, frågor, bilder, och annat som bevisar en dialog med omvärlden. Return on Involvement och Return on Attention är andra termer, men betyder ungefär samma sak.” -Lennart Lindroos

Men är inte det här precis samma sak? Visserligen kan vi mäta ROE istället för ROI, men det är väl egentligen endast en förlängning, eller kanske närmare sagt ett stop på vägen för att mäta ROI? I slutändan handlar det i alla fall om att mäta utdelningen på vår investering, om vi nu vill mäta det i socialt engagemang så är det väl fortfarande en ekonomisk utdelning det engagemanget skall resultera i – i alla fall då det gäller vinstdrivande företag.

Nu skall ingen tro att jag tycker illa om att man mäter ROE, jag tror att det är ett utmärkt verktyg för att mäta ROI! Problemet med att mäta framgångar på de sociala medierna är att det handlar om långsiktiga framgångar, ett tankesätt som inte passar in i dagens kortsiktiga vinstkrav som aktieägare kräver av företagen. Man ser ofta fortfarande sociala medier som ”kampanjer”, kampanjer som skall leverera utdelning på investeringen, istället för att se det som ett långsiktigt arbete.

Vad jag då tycker skall mätas, är saker som:

Hur många positiva/negativa kommentarer generar en investering? Hur reagerar vi på dessa kommentarer och hur reagerar vår målgrupp på dem? Är det rätt typ av människor som kommenterar, hurdant inflytande har de här människorna?

Hur mycket figurerar företaget i användarskapat innehåll på webben? Vem skriver om oss, vem länkar till oss, på vilken typ av medier figurerar företagsnamnet? Hur många inflytelserika bloggar skriver om/länkar till oss?

Mät inte hur många fans eller följare du har! Mät istället antalet återkommande fans, eller hur många gillade eller delade kommentarer. Antalet RTs eller antalet svar på en fråga. Försök mäta det verkliga engagemanget.

Det är egentligen inte speciellt svårt att mäta de här sakerna, det är ju konkreta händelser som det relativt lätt går att sätta siffror på. Det som blir den stora utmaningen är att överföra det här till ROI. Det vill säga: hur mycket verklig ”kundtrafik” genererar de här kommentarerna, länkarna och blogginläggen oss, men framför allt, hur mycket påverkar det oss indirekt i form av ”brand awareness” och företagsrykte?

När jag läser Niclas Strandhs (@deeped) inlägg ”Sociala medier i valet floppar inte” får det mig att börja grubbla över en sak. Varför skall man i politiska sammanhang vara så noggrann med att mäta ROI när det gäller valkampanjen på de sociala medierna? Visserligen förstår jag att allt som kräver en investering också måste ge något tillbaka men riktigt så lätt borde det väl inte vara då det gäller politik.

Ifall vi frågar någon ”expert” vad sociala medier är innehåller en stor del av svaren orden: kommunikation, interaktion och demokratisering av innehåll. Var finns då det demokratiska innehållet i de politiska partiernas ”kampanjer”? En sak som jag tycker att inte endast gäller politiker på sociala medier utan också många företag och andra organisationer som försöker vara närvarande på de sociala medierna. Man ser sociala medier endast som en ny kanal att marknadsföra sig på och glömmer bort den sociala biten. Då undrar jag ifall inte det här borde vara ännu mer självklart när det gäller politiken: en politikers uppgift är väl, eller borde väl i alla fall vara, att diskutera med väljarna och lyssna till väljarnas åsikter och önskemål?

Att politiska partier i allmänhet ser valkampanjer mera som en marknadsföringstävling än en debatt i sakfrågor tycker jag börjar vara rätt tydligt. ”Mera synlighet ger mera röster”-tankesättet är så ingrott i huvudet på varje politiker att det känns som om det aldrig går att sudda ut. I skrivande stund slår det mig att är inte det här jämförbart med att köpa röster? Den som har råd att köpa mest annonsutrymme kommer att gå avgå valsegern. När man då mäter ROI på de sociala medierna kommer det aldrig att nå samma resultat som de traditionella medierna.

När jag som utomstående (med utomstående menar jag utomstående från valet eftersom jag är från Finland) studerar de kampanjer som partierna nu driver på de sociala medierna inför valet uppmärksammar jag speciellt en sak. Valkampanjerna liknar mer marknadsföringskampanjer för konsumentprodukter än politiska kampanjer. De politiska sakfrågorna lyser med sin frånvaro medan man satsar på flashiga affischer, snygga bilder på vilken politiker som besökt vilken ort och att man kommer att göra den största dörrknackningen i historien istället för att öppet diskutera vilka politiska åsikter man står för.

Det sätt jag tycker politiker borde mäta ROI på när det gäller de sociala medierna är att investeringen skall mätas i tid och det man får tillbaka är en kontinuerlig kommunikation med väljarna och genom det trogna och politiskt medvetna väljare.